Ik ontkom er niet aan deze column aan het EK voetbal te wijden. Op het moment dat ik dit stukje tik, is Nederland geplaatst voor de  achtste finales in Boedapest. We hebben alle poulewedstrijden gewonnen van veel lager geplaatste landen op de wereldranglijst. Ik zie toch langzaam de Oranjekoorts stijgen, maar  van een pandemie is nog geen sprake. Hoop uiteraard het beste voor onze mannen.

n de non spotindustrie moeten wij immer op onze creatieve tenen lopen om branded content voor vele merken en diensten redactioneel en mediawettelijk verantwoord weg te zetten. Zeker bij publieke omroepen altijd een leuke uitdaging. Bij live sportevents als dit EK zit meer wettelijke ruimte voor directe ‘in your face’ branding. De commerciële complexiteit is enorm. Er gaan miljarden aan sponsorinkomsten en tv-rechten in de portemonnee van de UEFA.

Daar moet fors met exposure voor worden terugbetaald. Heerlijk om altijd weer te letten op de inhaakindustrie bij  dit soort evenementen. De  sponsors doen er alles aan om hun dure contracten met inhakers te exploiteren. Ook de ambush marketeers – niet betaald voor de rechten, wel de vruchten willen plukken slaan  hun slag. Levert leuke, paranoïde reacties op; denk aan de KNVB die Jumbo dacht te kunnen aanpakken.

Een complex commercieel circus dus, dat de  spelers ook geen windeieren legt. Dan moeten  ze wel meewerken en niet de regels aan hun voetbalschoenen lappen. Bottlegate een beetje gevolgd? Tja, dat krijg je dus bij live tv, dan  kunnen verrassende dingen gebeuren. Ronaldo die ostentatief de voor miljoenen geplaatste Coca-Cola flesjes bij de persconferentie opzij schuift, een flesje water voor zijn neus zet en uid en duidelijk “aqua” de zaal inroept.

Een flagrante schending van de sportmarketing-regels. Kan dodelijk zijn voor een merk als iemand met maar liefst 300 miljoen Instavolgers dit soort anarchie pleegt. Een dag later de mede-deling dat de beurswaarde van de frisdrankfabri-kant met vier miljard euro was gekelderd! De oorzaak bleek onschuldiger, een ex-dividend moment, maar toch.

Een dag later flikte Fransman Paul Pogba hetzelfde met een flesje Heineken 0.0% dat voor zijn neus stond. Hij verklaarde als praktiserend moslim niet met alcohol te willen worden geassoci-eerd. Hoezo alcohol in 0.0%? Onprofessioneel, onbegrijpelijk en onbestaanbaar volgens sport-marketeer Marcel Beerthuizen, die over zijn uitspraken inmiddels haatmailtjes schijnt te hebben ontvangen.

Hypocriete Ronaldo, die in het verleden een persoonlijk miljoenencontract met Coca-Cola had, maar dat verloor nadat er was geschikt in een vermeende verkrachtingszaak tegen hem. Rancune? Het kan hierdoor wel weer leuker worden voor een andere opvallende sponsor. Wat te denken van onze Chinese TikTok-vrienden?  Bottlegate heeft hen prachtige parodieën  opgeleverd in vele TikTok-filmpjes. Een van de leukste vind ik die van die cabaretier die onder  de persdesk zit en die flesjes aan de spelers opvraagt omdat hij zo’n dorst heeft. Hilarisch.  TikTok spint hier garen bij. Ronaldo zal in zijn nadagen wel een vet contract in China gaan  tekenen. En dan drinkt hij gewoon weer alles  wat ze voor zijn neus zetten.

• Tweet