Michiel Dieperink is directeur van branded entertaiment bureau FUSE, onderdeel van de Omnicom Media Group (OMG). FUSE is gespecialiseerd in sponsorships, licensing en branded content. Michiel is de grondlegger van non spot advertising in Nederland (DNA). Hij voorzag al vroeg in zijn carrière dat de disruptieve vormen van reclame onder druk zouden komen te staan. Voor Vodafone heeft hij met The Voice of Holland de grenzen van branded content verlegd. Hij heeft naam gemaakt door Vodafone, met behoud van identiteit, op te laten gaan in het TVOH-format. Via de Red Room en de thuiscoach app wist Dieperink c.s. Nederland te mobiliseren en social media verkeer succesvol te stimuleren. Het regende prijzen: van Amma’s tot Effies. In 2013 werd Vodafone uitgeroepen tot adverteerder van het jaar.

In oktober 2013 vroeg hij zich af hoe te participeren in Utopia, een programma waar de kunst van het weglaten tot in het extreme is doorgevoerd. Hij sloot voor bouwmarkt Hornbach als eerste adverteerder een sponsordeal met Talpa. Een deal waarbij de waarde van de exposure zich pas openbaart in de dialoog met de bewoners. Het lijkt erop dat hij hiermee andermaal succesvol de branded content bakens heeft verzet. Het bewerkstelligen van een natuurlijke symbiose tussen format en advertising en de doorvertaling van concepten naar andere mediakanalen, waaronder digital media, is zijn kracht. Michiel zoekt de grenzen op, bouwt graag mee aan programma’s en is een netwerker pur sang. Sinds 2012 is hij een gewaardeerde columnist van Broadcast Magazine.

Lees hieronder het interview:



Dag Michiel, gefeliciteerd met jouw nominatie! Hoe is het met je? Goed, dank je. En met jullie? Ik zit op een sofa in Düsseldorf te wachten op een Duitse collega. Voor Vodafone en Hornbach heb ik een first right bedongen op een mogelijke participatie van de merken in de Duitse versie van Utopia. Ik ben dus heel cross mediaal bezig vandaag.

Kun jij Fuse introduceren? Fuse is gewoon een hahartstikke leuk creatief en cocommercieel advies- en projectburo voor branded entertainment.

Wat is jouw visie op cross media? Cross media is geen optie maar een must. Het begrip is door de digitalisering opnieuw gemunt, maar het verschijnsel is verre van nieuw. Communicatievraagstukken zijn uitsluitend op te lossen door een geïntegreerde inzet van diverse kanalen. Dat was zo, dat is zo en dat blijft zo. Het gedrag van de consument vereist dat we op meerdere borden tegelijk schaken.

Of de consument daarbij de commercie in de houdgreep heeft of de commercie de consument, daar ben ik niet uit. Het denken in machtsrelaties is wellicht passé, maar voor diegenen die communicatie primair als dialoog en interactie opvatten geldt uiteindelijk dat er gescoord moet worden. De balans vinden tussen praten met de consument en praten met zijn portemonnee is misschien wel de grootste uitdaging waar marketeers voor staan.

Op welke cross mediale case of cross mediaal product van Fuse ben jij trots? De waardering van het publiek voor branded content stijgt naarmate de verwevenheid tussen redactie en commercie sterker, natuurlijker en vanzelfsprekender is. Voor succesvolle branded content operaties moet je er vroeg bij zijn. Om die reden scharrel ik vaak rond in de wandelgangen van Hilversum. De participatie van Vodafone in The Voice of Holland (TVOH) is het resultaat van een vroege scharrel. En meer recent: de participatie van Hornbach in Utopia vanaf de eerste draaidag.

Bij Vodafone praat ik over bewezen succes en een volle prijzenkast. Met TVOH heeft Vodafone het gebruik van mobiel internet bij een breed publiek onder de aandacht gebracht. Elementen die we bedacht hebben zijn onder meer de Red Room, de Thuiscoach app en de V-reporters.

Hoe zie jij cross media de komende jaren ontwikkelen? Geen idee. We hebben de analoge periode uitgezwaaid maar we staan nog maar op de drempel van het digitale tijdperk. De bordjes worden voortdurend verhangen. Nieuwe spelers delen de lakens uit en oude machthebbers likken de wonden. Wie vandaag koning is, kan morgen onderdaan zijn. Marketing wordt topsport. Je bent zo goed als je laatste wedstrijd.

Digitale media zorgen in veel markten voor destabilisering en ontregeling. Lang niet alle markten zijn van de eerste schrik bekomen. Ook de reclame- en mediawereld worstelt. En dat is goed, want waar geworsteld wordt, wordt bewogen.

Het zal niemand verbazen dat ik voor branded content een gouden toekomst voor mij zie.

Wat is het laatste nieuws? De crisis is voorbij. Kappen met klagen. Wat onze wereld laat draaien zijn ideeën. En ideeën zijn overal en nergens. Dat adverteerders, uitgevers en programmamakers op elkaar aangewezen zijn, is een feit. Op elkaar aangewezen zijn wil niet zeggen dat je tot elkaar veroordeeld bent. Het laatste klinkt als een straf, het eerste als een opening. Ik zie, ik zie, wat jullie ook zien: een inspirerende toekomst.

Lees het interview hier ook online!

• Tweet