De sfeer zit er onmiddellijk in als ruim een eeuw marketingervaring aan tafel schuift voor een gesprek over 25 jaar commerciële televisie in Nederland. Dat is ook niet zo moeilijk: Harry Dekker van Unilever, non-spotpionier Michiel Dieperink, mediastrateeg Ruud de Langen en Ton Rozestraten, commercieel directeur van RTL Nederland, kennen elkaar van haver tot gort. Vanaf de beginjaren hebben ze samen commercie en tv vormgegeven, met veelvuldig vallen en opstaan.

Wat deden jullie 25 jaar geleden?

Harry Dekker: “Ik was marketingmanager bij Unilever, verantwoordelijk voor wasmiddelen en voor wat nu ‘personal care’ heet, persoonlijke verzorging. In die tijd was media een bijproduct, je hoorde er weinig over.

Ik koesterde altijd al een warme belangstelling voor media, maar er waren ook collega’s die niet wisten of we wel gelukkig moesten zijn met de komst van commerciële televisie. Ik zag het als een kans, juist omdat de reclamezendtijd in Nederland zeer beperkt was. We kennen allemaal nog de verhalen dat de adverteerders in rijen voor de deur van STER-directeur Chris Smeekes stonden, hopend op zendtijd voor een spotje. Je mocht per merk één aanvraag doen en wij haalden allemaal toeren uit om maar extra merken te verzinnen. Niet alleen hadden we merken als Bona, Brio, Becel en Blue Band, maar ook Blue Band voor op brood, voor in de keuken, met een spaarsysteem – alles werd een apart merk waar eigen zendtijd voor nodig was.”

Ton Rozestraten: “Dat deden wij ook. Ik werkte bij Douwe Egberts, als productmanager koffie. Je kreeg bij de STER vijf spotjes de man en dat was het wel. We hadden drie soorten koffiemaling en daar maakten we drie merken van. Met de STER hadden we wel een contract, maar het was gewoon 100 procent betalen en geen stuiver korting. We deden veel in print en toen kwam opeens commerciële televisie. Met die presentatie van RTL Veronique bij de Escape in Amsterdam, waar een vliegtuigje overkwam met het portret van Daphne Deckers. Maar Frank Eijken van IP wist eigenlijk niet zo goed wat hij daar moest vertellen.”

Michiel Dieperink: “TV10 draaide verschrikkelijk goed in de voorinschrijving. Zij verkochten alles: zij hadden op een gegeven moment 48 miljoen op tafel en wij amper 12 voor RTL Veronique, waar ik de allereerste commercieel directeur was. Maar toen TV10 definitief verboden was, ging het natuurlijk geweldig. Alleen kwamen toen alle TV10-sterren over naar RTL en zij namen de boel over. Alles wat naar Veronica rook, moest eruit en ik dus ook. Met die oprotpremie ben ik toen voor mezelf begonnen, dat werd DNA: Dieperink Non-Spot Advertising.”

Ruud de Langen: “Ik was toen net begonnen bij Sky Radio, waar twee rijen videorecorders stonden met alle muziek. Verder zat ik daar met Ton Lathouwers, twee techneuten en een secretaresse, dat was het. Ruud Hendriks en Lex Harding liepen voortdurend binnen, zij waren de gangmakers achter RTL Veronique. Lex Harding gooide op een middag het hele marketingbestand van het Veronicablad op mijn bureau: ik mocht als groentje iedereen gaan bellen. Intussen zag ik een tv-zender ontstaan, heel bijzonder.”

Welke adverteerders hadden de mogelijkheden van commerciële televisie als eerste door?

Dieperink: “Unilever krijgt straks heel veel credits van me, maar Procter & Gamble was de eerste. Dat bedrijf tekende meteen een contract voor drie jaar. Daarmee hadden we onze eerste grote naam binnen, voor ons was dat toen heel belangrijk.”

Dekker: “Unilever was destijds zeer gedecentraliseerd, met Europa als belangrijkste focus. Procter was beter op de hoogte van wat er in Amerika allemaal gebeurde, zij hebben als eerste ingezien dat commerciële tv het grootste cadeau was dat je kon krijgen. Zij reageerden meteen, Unilever zat nog in de discussie tussen het ja- en nee- kamp.”

De Langen: “Meteen kwam de hele business in beweging. Men begon met billboarding, concepten als de Grolsch MasterMovie werden bedacht. Er ontstond een nieuwe industrie, met nieuwe beroepen. Ik werd tv-planner, dat bestond daarvoor nog niet. Wij waren de nerds van die tijd. Mediabureaus wilden niet alleen bereik meten, men wilde ook wel eens weten wat het effect was. Wat vonden consumenten ervan? Moest je campagnes heel geconcentreerd inzetten of juist over maanden spreiden? Er kwam veel vragen over strategie en effecten, kwesties waar eerder amper over werd nagedacht. Mediadirectors moesten in het begin advertenties boeken op cijfers die één keer in de zoveel tijd vrijkwamen, wij zaten al snel elke dag cijfers naar binnen te trekken.”

Rozestraten: “Bij de STER moest je maar hopen dat je wat kreeg, bij de commerciëlen kon je per dag aanvragen wat je wilde hebben. Ik heb ooit een fax uit het IP-archief opgeduikeld, waarin een platenmaatschappij een aanvraag deed voor honderdduizend gulden voor een bepaalde week. Daar stond op: ‘Doe maar wat leuks.’ Dat was de briefing! Niets bereikopbouw, frequentieverdeling… Iedereen was hartstikke blij als ze een paar spotjes bij GTST kregen.”

Dekker: “We kunnen ons het nu amper nog voorstellen, maar we hadden jarenlang in schaarste geleefd. Televisie is een fantastisch medium als je je merken onder de aandacht wilt brengen, maar de hoeveelheid zendtijd was gequoteerd. En opeens ging de kurk van die fles: wat een bevrijding!”

Wanneer werd voor het eerst verder dan spot gedacht?

Dieperink: “Vanaf dag één, maar eigenlijk deden we maar wat. We hadden eens te maken met een spijkerbroekenfabrikant, die vertelde dat een schip met een half miljoen broeken onze kant op kwam. We mochten daar zelf een graantje van meepikken, maar ze hadden geen geld voor reclamespotjes. Dus gingen we maar wat klooien. De eerste deal waarbij we spotjes tegen diensten ruilden, was met de Nederlandse Spoorwegen. Het grote openingsfeest van RTL Veronique vond in Luxemburg plaats, dus wij hadden een discotrein geregeld die alle genodigden zou vervoeren. In ruil daarvoor zegden we toe dat die trein dan wel in beeld zou komen. We rommelden wat, zo is non-spot ontstaan. Letterlijk: alles wat niet spot was, werd non-spot genoemd. Dat is een hele cultuurgeworden. Maar het was ook spijkerbroeken barteren.”

Rozestraten: “Het was trial and error, kijken of het werkt. Het werd een speeltuin, iedereen deed zijn eigen dingen. Dat hebben we later bij de digitale ontwikkelingen opnieuw gezien; geen coördinatie, iedereen rent alle kanten op. De belofte van non-spot was: er kan nog veel meer. Dat gingen we allemaal op eigen houtje ontdekken. Dus dan stond in een soapserie opeens een kuipje Bona op tafel. Wat dat voor het merk zou doen? Niemand die het wist.”

Dekker: “Maar voor de marketingdirecteur was het natuurlijk mooi om thuis te kunnen zeggen: kijk, die kuip heb ik daar neergezet.”

De Langen: “Als je met een klant naar de Aalsmeerstudio’s ging en Ron Brandsteder kwam binnenlopen, dan kreeg iedereen een hand. Dan waren ze al verkocht.”

Dieperink: “Dat werkte geweldig. De beste contracten kon je bij Martinair verkopen als je Martin Schreuder zelf een brief schreef. Met in de PS de vraag of hij zelf een reischeque wilde komen aanbieden tijdens de uitzending. Dan kwamen die tickets van een vierkante meter voorbij en hadden we weer een leuk tv-momentje. Zo’n PS’je leverde geld op. Maar voor de goede orde: sluikreclame was bij de publieke omroep al jaren aan de gang. Kijk naar wat De Mol allemaal deed in Medisch Centrum West.”

Dekker: “Bij Unilever hebben we een keer onze marketinginspanningen in tvsponsoring op een rij laten zetten. We vielen van onze stoel van verbazing, van gêne eigenlijk. We deden maar wat; er werd geen centrale kennis opgebouwd, ervaringen werden niet gedeeld. Toen hebben we besloten een groot aantal losse initiatieven te bundelen en gericht in te zetten. Dat werd Koffietijd.”

Dieperink: “Dat was een doorbraak. We gingen daarmee van testbeeld naar dagtelevisie, een briljante zet. Daarvoor was er nog niets.”

Dekker: “De Mol, RTL en wij bij Unilever hadden behoefte aan een initiatief met een grote impact. RTL wilde een pijler in de dag creëren, waarna ze de programmering verder konden uitbou- wen. Wij wisten uit consumentenonderzoek dat vrouwen rond tien uur ’s ochtends een momentje rust pakken, meestal met een kopje koffie en de Libelle of Margriet. Wij besloten ze een eigen koffiemomentje te bieden op tv. Het had weinig gescheeld of het was er niet gekomen.

In de vergadering waarin we onze plannen voor het programma presenteerden, was het een dubbeltje op z’n kant. Tot een van de marketingdirecteuren zei: ‘We kunnen 86 redenen verzinnen om het niet te doen, maar wie wil het op z’n geweten hebben dat we nu nee zeggen en over een paar jaar pas zien wat we hebben laten lopen?’ Toen was het pleit beslecht.”

De Langen: “Voor Unilever was Koffietijd een prachtig platform, daar werd ook besproken wat men die avond ging eten. Bijna hun hele assortiment kon daar op natuurlijke wijze langskomen.”

Waarom is het programma dan toch gestopt?

Dekker: “Het was een groot succes, zoiets wil je verder opbouwen. Dus wilden we op een gegeven moment ook internet meenemen, maar dat lukte niet echt. Het kijkersprofiel verouderde, we gingen knutselen aan de formule, aan de presentatie. Op een gegeven moment gaf de zender ook aan dat het tijdstip strategisch minder belangrijk werd, zo gaan die dingen. Dan gaat het schuren. Ik heb daarvan geleerd dat voor ons een mediamerk maar een jaar of zeven, acht in de lucht te houden is. Bovendien bestaat de kans dat je te bezitterig wordt, dat je te veel op de stoel van de programmamakers gaat zitten. Uiteindelijk moet je hun vertrouwen geven, zij willen ook gewoon een goed programma maken. We zullen nu niet meer zo snel een Koffietijd-initiatief nemen, we zullen eerder meeliften met andere spelers. We hebben bijvoorbeeld lang gedacht dat Albert Heijn met een Allerhande-initiatief zou komen, dat zou niet onlogisch zijn geweest.”

Dieperink: “We zijn er een aantal keer dichtbij geweest, maar steeds was het nét niet. Misschien lukt het ooit nog eens. Maar het blijft bijzonder wat Harry namens Unilever heeft neergezet, ook met Life & Cooking. Hij durfde een stap te zetten en in een partnership te investeren. En daar heeft Unilever, terecht, ook goed van geprofiteerd.” Rozestraten: “Er zijn meer voorbeel- den: Eigen Huis en Tuin en Praxis, Campinglife met Vacansoleil, allemaal trouwe sponsors. En inderdaad, het gaat ook om durven. Toen ik bij DE werkte, kregen we GTST aangeboden als hoofdsponsor: een jaar lang voor 150.000 gulden. Dat kreeg ik er niet doorheen bij onze board, dat vonden ze te spannend. Terwijl het bij wijze van spreken drie miljoen waard was.”

Wat is de grootste verandering geweest in de afgelopen 25 jaar?

De Langen: “Internet. Dat heeft het mogelijk gemaakt om al die investeringen in naamsbekendheid direct om te zetten in activiteit. Dankzij de digitale revolutie kunnen we de koppeling naar retail maken. Als ik de Praxis binnenloop en ik zie al die schermen, met live programma’s erop en precies de juiste spot van de boormachine die ik wil hebben: zij kunnen continu in transacties meten of hun media-inspanningen werken. Met de kijker als uitgangspunt wil je je merk in de aandacht zetten, die branding kun je tegenwoordig online doortrekken. Banken gebruiken nu tv-programma’s om bewustzijn te creëren voor financiële gezondheid. Wil je daar als kijker meer over weten, dan word je verwezen naar het digitale domein van zo’n bank, waar ze je verder helpen. Daarvan zien we dat het werkt. Zolang het maar relevant is voor de kijker.”

Dekker: “Dat is onze leercurve geweest: van uitsluitend in tv denken tot in de conceptfase ook het digitale en de winkelvloer meenemen. Life & Cooking is vanaf het eerste begin multimediaal opgezet.”

Rozestraten: “The voice of Holland en Vodafone vormen een mooi voorbeeld van hoe je met groot bereik een merk op heel natuurlijke manier kunt integre- ren in een programma. Met Talpa heb- ben we ook wel eens een businessmodel ontwikkeld, waarin C&A de weervrouw mocht kleden. Die kleding lag dan in elk C&A-filiaal in een aparte hoek, zo konden we meelopen in hun omzet. Alleen hadden we met de 2,5 procent kijkdichtheid van Talpa net te weinig power om een echte slag te maken. RTL 4 zou het nu wel kunnen, denk ik, maar het blijven moeizame processen. Alles moet meetbaar zijn, natuurlijk, maar je moet vooral ook vertrouwen in elkaar hebben. Je bent van meerdere partijen afhankelijk, die moeten allemaal willen en kunnen samenwerken.”

Dieperink: “Wij hebben onze tanden ook wel eens stukgebeten op een samenwerking met Zalando. Met een druk op de knop dat leuke jurkje uit GTST bestellen? Leuk idee, maar dat werd al snel lastig: wie ging dat jurkje in de serie precies dragen, wie krijgt hoeveel waarvan? Het is een hoop gedoe, je kunt bij wijze van spreken beter een spotje uitzenden.”

Dekker: “Ik denk dat daar een mooie rol weggelegd kan zijn voor de mediabureaus. Zij weten ook goed wat consumenten willen en wat de portfolio’s en ambities van hun klanten zijn. Zij kunnen partijen goed bij elkaar brengen.”

De Langen: “We zijn van inkoop ook steeds meer naar advies gegaan. In het begin hadden we slechts kijkcijfers om mee te werken, daarna zijn er alleen maar data bijgekomen, tot aan posts op Facebook. Alles analyseren we en uit die enorme hoeveelheid informatie halen wij de relevante ontwikkelingen, zodat we merken kunnen adviseren over strategie en inzet van middelen. Wij kijken waar de consument zit en denken mee hoe een merk die kan bereiken.” Rozestraten: “Het nadeel van al die data is dat je soms zoveel informatie moet analyseren dat een soort verlamming optreedt. Bovendien zeggen die cijfers niet altijd wat. Volgens vooronderzoek was het Endemol-programma Masterplan een geheid succes, ook de pers was laaiend enthousiast. Wat bleek? Na drie minuten zapten de kijkers weg en ze kwamen nooit meer terug – meer dan vier miljoen euro wég. Aan de andere kant: er wordt nu een stuk minder geëxperimenteerd, men blijft liever binnen de veiligheidsmarge. De ondernemersmentaliteit is afgenomen, men durft minder. Wij doen nog dingen op buikgevoel, op wat wij denken dat gaat werken. Daar komt het ouderwetse vakmanschap om de hoek kijken.”

De Langen: “Het voordeel van internet is wel dat je nu klein digitaal kunt beginnen om te kijken of iets werkt. We zetten een video van Volvo online, kijken hoe vaak die gedeeld wordt en als het hard gaat, dan zetten we er betaalde media achter om het nog groter te maken. Lukt dat, dan kun je uiteindelijk naar televisie verhuizen. Cijfers helpen direct om goede ideeën te ontdekken.”

Rozestraten: “Er is nu zoveel mogelijk. Vroeger kon ik alleen onderhandelen over de prijs van de spotjes, nu bieden we een heel platform: tv, digitaal, events – we zijn een allround media- en entertainmentbedrijf geworden. We sluiten niet voor niets mediacontracten in plaats van tv-contracten. Kijk hoe The voice vrijwel het hele jaar in de Nederlandse huiskamers aanwezig is: The voice zelf, The voice Kids, de audities, de vooropnames, de online activatie. Vroeger was een programma tien weken op de buis en daarna was het 42 weken stil.”

Waar zit nu nog de blinde vlek?

De Langen: “Televisie is helemaal uitgekristalliseerd, we weten wel hoe je dat medium kunt gebruiken. Maar dat er veel meer interactie mogelijk is, met kansen op concrete transacties, daar hebben veel adverteerders nog eenblinde vlek. Kijk naar het verrassend lage aantal bedrijven met een website die geschikt is voor mobiel. Als je verwijst naar digitaal, dan moet je dat domein wel voor elkaar hebben.”

Dieperink: “Daar heb ik zelf ook het meest moeten bijleren.”

Rozestraten: “Kijk hoe snel de ontwikkelingen gaan: de iPad is pas vier jaar geleden geïntroduceerd. Twee jaar geleden konden wij nog geen prerolls en midrolls op een mobieltje presenteren. En hebben we dat eindelijk voor elkaar, dan komt er weer een nieuwe versie uit en werkt het allemaal niet. Maar het moet allemaal wel.”

Dieperink: “Met de Soundmixshow klapten de telefooncentrales eruit, Idols legde sms plat en met The voice ontploffen alle sociale media. Geweldig toch? We zitten de technologische mogelijkheden altijd op de hielen. En dat is ook weer durven. De cijfers zitten aan de spotkant, bij non-spot is het toch meer: no guts, no glory. Dat vind ik geweldig interessant en inspirerend. Daar wil ik dichtbij blijven.”

Dekker: “De hele definitie van zappen is veranderd. Men verdwijnt nu – al dan niet tijdelijk – naar smartphone of tablet, eerder dan naar een andere zender. Vergelijk dat eens met 25 jaar geleden.”

De Langen: “En we zijn er nog lang niet. Let maar op: de komende vijf jaar gaat meer veranderen dan in de afgelopen 25.”

Bron: Broadcast Magazine

• Tweet