November 2015

Medewerkers van de London School of Marketing hebben onlangs berekend dat bij elke editie van James Bond:

• de verhouding productiekosten versus opbrengsten uit kaartverkoop 1:4 is.
• de productiekosten grotendeels betaald worden uit product placement en advertising.
• voor elk merk dat zich verbindt met James Bond de return on investment vrijwel gegarandeerd is.

Het zal u niet verbazen dat ik grote waardering heb voor het instituut Bond. Mijn bewondering gaat niet uit naar de nietsontziende schurk, de sublieme gadgets, de levensgevaarlijke stunts, de zinnenstrelende girls en de heroïsche held zelf, maar naar de branded content. Als ijdeltuit mag ik graag de loftrompet over mijn eigen werk blazen, maar het is een leemte in mijn loopbaan dat ik nog nooit in de gelegenheid ben geweest om een adverteerder aan het premium merk Bond te koppelen. 

Bond biedt adverteerders een decor waar merken boven zichzelf uitstijgen. Dat kan bijvoorbeeld door op het doek nadrukkelijk aanwezig te zijn (Aston Martin) of door te schitteren door afwezigheid (Heineken). Door de grootsheid van het format krijgt niets de tijd om gewoon te zijn. Van de Aston Martins waarmee Bond in Spectre rondscheurt, zijn er tien gebouwd. Van die tien auto’s zijn er zeven tijdens de opnamen in puin gereden. Bekend is dat één exemplaar geveild wordt. De koper kan met zijn dure aanwinst niet de openbare weg op omdat de noodzakelijke keuringen ontbreken. Heeft Aston Martin daarmee miljoenen geïnvesteerd in niks? Integendeel, investeren in een mythe en onderdeel worden van een verhaal kan zoveel meer waard zijn dan het ontwikkelen en verkopen van een model. Dat is ook marketing.

In de vorige Bond, Skyfall, spotte Heineken met de regels van het huis en met de regels van branded content. Het conceptuele kader waaraan ik branded content operaties toets, zegt dat er een logische fit moet zijn tussen merk en format én dat een adverteerder een zekere bescheidenheid past bij een commerciële aanwezigheid in een redactionele omgeving. In Skyfall gedroeg Heineken zich als een gast die de orde kwam verstoren en als een buitenstaander die het eigene kwam ondergraven. Bond kreeg geen Martini, shaken, not stirred maar een fles bier om de dorst te lessen.

Niet iedereen was amused, het leverde Heineken veel hoon en publiciteit op. Ook al druiste het tegen mijn eigen principes in, ik vond het geniaal en brutaal tegelijk. Het biermerk draaide het belang van de gast (Heineken) en de gastheer (Bond) radicaal om. Branded content mag sindsdien van mij soms best een beetje schuren en wrijven.

In Spectre betreedt Heineken niet het universum van Bond, maar Bond treedt de wereld van Heineken binnen. De kracht van de branded content zit ‘m dit keer in de subtiele presentie op het doek en de groteske aanwezigheid daarbuiten. Heineken figureert niet in de film van Bond, maar Bond in de marketing van Heineken. Wederom een onorthodoxe maar effectieve invulling van het partnership. Heineken produceerde een commercial met filmallure met Bond in de hoofdrol. Het is ongetwijfeld een peperdure productie en marketingoperatie, maar bij de lering dat de return on investment gegarandeerd is, verbleken alle bedragen die circuleren in de media. Bedenk bij het lezen van schattingen dat partners en adverteerders 80 tot 150 miljoen pond bijdragen aan Spectre, maar dat de bijdrage van Spectre aan de merken de investeringen overstijgt.

Heineken streeft in sponsordeals naar duurzame relaties onder het motto: fewer, bigger en better. Bond en Heineken zijn al zeventien jaar samen. Er bestaat geen oeuvreprijs voor branded content, maar Heineken verdient er wel een.

• Tweet