Geest uit de fles
November 2016
Terugblikken schijnt not done te zijn. Moderne marketeers kijken vooruit. Ik vind terugkijken relevant als les. Marktontwikkelingen zijn nodig om trends in gang te zetten.
Het was ongeveer 15 jaar geleden in Genève. Ik zat tegenover Bernhard Glock, global media director Procter and Gamble, met een reclamebudget van 7,5 miljard dollar! Meer dan Unilever. Bernhard en uw columnist waren al jaren goede bekenden van elkaar en eens per 2 maanden bezocht ik hem voor een zakenlunch op het P&G HQ in Genève. Per slot is soapproducent P&G sinds mensenheugenis een grote investeerder in tv content. Ik zat daar als Endemol colporteur met hem te bespreken in welke landen we welke formats of ready mades aan hem konden slijten. Ik vertrok altijd wel met een tip om ergens op de wereld een bartertje voor hem op te zetten.
Die middag besloten we een nieuw experiment aan te gaan. Ik was eerder geïnspireerd geraakt door Sport7 (openingsceremonie 18 augustus 1996 – sluitingsceremonie 8 december 1996). Ondanks het echec van De Mol en consorten was ik onder de indruk geraakt van de door Sport7 gehanteerde innovatieve digitale en virtuele productietechnieken voor de sportanalyses. Ik voorzag een mooie toepassing voor mijn non spot winkel. Marketeers moeten vooruitkijken, nietwaar.
Op die middag besloten we product placement oude stijl te gaan vervangen door een moderne aanpak van digitale brandintegratie. Simpelweg: hoe konden we in ready made content achteraf nog P&G producten geplaatst krijgen voordat distributie had plaatsgevonden? Traditionele product placements op de sets leverde te veel tijdverlies op en veel gezeur met productie en regie. Moeizaam proces. We filosofeerden over het digitaal plaatsen van flacons Head & Shoulders in badkamerscènes, pakken Pampers in kinderseries. En dan ook nog eens per land of regio in de wereld gewoon kunnen wisselen met je producten.
Ons plan is gestorven in schoonheid. Technisch was het wel te doen, maar op het gebied van rechten, medewerking producenten en onwil bij de zenders hebben we onze plannen maar op de plank gelegd. Maar dan nu. Hoera 2016. De geest is uit de fles. De lineaire kijktijd neemt zienderogen af, VOD en de short form online video producties vermenigvuldigen zich als konijnen. En wat te denken van de stortvloed aan streaming services?
Gevolg: schaarste op de GRP-markt bij zenders en adverteerders en sterke toename van online ad blockers waardoor ook de directe online reclame onder druk staat. Ik zit qua non spot inmiddels in mijn derde jeugd. Zo druk heb ik het nog nooit gehad. Toen dacht ik weer aan mijn P&G vriend. We waren helaas te vroeg. We keken iets te ver vooruit. Zowel zenders als producenten als adverteerders gaan anno nu los op virtual advertising.
Op de laatste MIPCOM zag ik al vele demo’s voorbij komen. Virtual Brandplacement mogelijkheden gaan straks als warme broodjes over de toonbank. Native in-video advertising (NIVA) gaat een grote vlucht nemen. De grootste ambitie op dit terrein heeft Mirriad. Google ze maar eens en kijk naar de trailer. En wie heeft er een miljoenen investeringsinjectie in gedaan? Unilever Ventures. Ja, de grote concurrent van P&G. Ook dat nog.
Ik ga binnenkort Bernhard maar eens bellen en even leuke marketingherinneringen ophalen. Dat sommige zaken soms too soon too early zijn. Gelukkig heb ik net gisteren als eerste in Nederland samen met RTL en EndemolShine een case afgerond. Binnenkort op het scherm. Welk? Dat deel ik eerst maar even met een oude P&G vriend. Dan is hij weer bij.