Uitgelachen

FOTO Robin Dieperink

September 2019

Blijkt mijn vakdiscipline net zo oud te zijn als uw favoriete vakblad. En net zo oud als RTL. Toeval? Heerlijk een column produceren over 30 jaar non-spot. Makkelijkste wat er is voor zo’n oude rot als ik. Kan een boekwerk worden hoor.
Veel verhalen, veel gelachen. Laat ik alleen de opstartperikelen maar doen. Dat is al een verhaal op zichzelf. Het begon met mij besmuikt uitlachen toen ik Nederlands eerste full service non-spot bureau op 1 april 1990 introduceerde. Dieperink Non-spot Advertising (DNA) was geboren. Er werd misprijzend gelachen door media- en reclamebureaus. Hoe ik het in mijn hoofd haalde.
Alsof hun klanten behoefte hadden aan een gespecialiseerde mini start-up in een discipline waar zij toch alles van wisten. Zij waren toch de gevestigde orde, beheerden de budgetten en
ontvingen de briefings en pakten de prijzen. Nee verkocht men niet en alles dachten ze te kunnen bedenken met hun topcreatieven. Uitgelachen werd ik dus en absoluut niet serieus genomen.
Dat is ze dun door de broek gelopen. Ze hadden buiten de waard gerekend. Ze hadden totaal onderschat dat je in deze discipline ongeveer in de studio’s moest gaan wonen om te kunnen aanhaken. Ik was al jaren bezig geweest als sluikreclamehandelaar in het publieke Hilversum.
Met De Mol allang bij de TROS in MCW alle slanke verpleegsters aan de Cola Light gezet, voor Kimberly Clark luiers de incontinentie bespreekbaar gemaakt. Ik had de commerciële achteringang bij VARA’s afdeling nevenactiviteiten al gevonden voordat de gniffelende
types door de voordeur bij RTL naar binnen mochten.
Als gevolg van mijn gescharrel door de Veronica-bazen aangenomen als Commercieel Directeur bij RTLVéronique.
Deze wonderlijke recruteringservaring heb ik al uitgebreid omschreven in mijn column De Trui (zie www.nonspot.nl) Makkelijk om achteraf je gelijk te halen of had ik gewoon een scherpe vooruitziende blik?
Ik vind uiteraard het laatste. Ik had een geweldige reclameslogan voor adverteerders: ‘U kunt nog best een onsje DNA in uw communicatie gebruiken, dan heeft u nog steeds 9 onsjes over voor uw spotjes. Dan heb je nog steeds een kilo uitgegeven’. Mijn aanprijzing van genetische DNA-inseminatie in de RTV-productiewereld ging erin als koek.
Voor de iets mindere dare devils onder de adverteerders had ik de meer wiskundige positionering uitgedacht: ‘U gaat toch niet al uw TV-geld in spotblokken stoppen die
maar maximaal 9 minuten per uur mogen duren? Wat doet u dan in die andere 51 minuten
per uur?’
Ik had ook geweldige pr bij mijn start. Enorme open briefdiscussie in Adformatie
gehad met een pr-man van Heineken die zich openlijk afvroeg wie in hemelsnaam een
bureau met een ontkenning van spot begon. Glansrijk die discussie gewonnen. De beer was los en non-spot was in en sexy. Gemiddeld kreeg ik al snel circa 5-10 % budget van adverteerders om exposure in welke vorm dan ook in die 51 minuten redactionele zendtijd te organiseren.
Uiteindelijk wil iedere adverteerder heel graag zijn concurrent outsmarten en outperformen. Vooral de trendboot niet missen. Koren op mijn molen, ik kon helemaal los . Het betekende ook dat als adverteerders hun dure bureaus over nieuwe campagnes gingen briefen, ze meteen eisten dat ik daarbij kwam zitten want dan kon ik mijn deel beter inplannen en afstemmen.
David en Goliath aan één tafel. Om je rot te lachen. Het leukste is natuurlijk dat na het eerdere misprijzende gelach er opeens ronkende Porsches op de stoep stonden van diezelfde bureaubaasjes, of ik mijn tent niet aan hen wilde verkopen. Tja, de rest is historie. Wie het laatst lacht, lacht het best.