Radio 1, kampioen branded content

April 2013
(N)on-the-spot-3-(jul)-De-formatfluisteraarBlauwe Vrijdag. Kent u die uitdrukking? Blauwe Vrijdag is de laatste vrijdag voor 1 april. Het is de dag waarop alle programma’s op Radio 1 aandacht besteden aan de aangifte inkomstenbelasting. Als ik zeg alle programma’s, dan bedoel ik ook alle programma’s, ongeacht kleur en format. De zender was 29 maart jl. zwanger van de fiscus. Er bleef geen fiscaal thema onbelicht en onbesproken.  In allerlei fraaie toepassingen kreeg de fiscus journalistieke aandacht. Bekende Nederlanders vertelden over hun aangiften, een keur aan deskundigen en fiscalisten van o.a. de Belastingdienst bevolkten de studio’s en het publiek kreeg alle ruimte om vragen te stellen.

Vorig jaar was de eerste Blauwe Vrijdag, dit jaar de reprise. Als makelaar van branded content producten was ik diep onder de indruk. Programmamakers en presentatoren stortten zich vol overgave, geïnteresseerd en met toewijding op allerhande fiscale aangelegenheden. De Belastingdienst en Radio 1 hebben school gemaakt die dag. Vijf sterren! Boodschappen, op maat gesneden en geserveerd, ingebed in een journalistieke omgeving. Daar droom ik van.

Ik hoor u denken, embedded marketing?  Dat is toch het domein van de commerciële omroepen? Klopt, maar Blauwe Vrijdag is niet het product van wederzijds overleg tussen de betrokken partijen. Het lijkt op branded content, maar dat gevoel berust op een  overeenkomst die niet als zodanig wordt erkend. Het betreft hier een volkomen toevallige samenloop van doelen. Het belang van toevalligheden is in de wetenschap een bekend feit, serendipiteit genaamd. Zie Blauwe Vrijdag niet als een uitgekiend samenspel tussen partners, maar als een serendipistische gebeurtenis. Fleming ontdekte zo de penicilline, Columbus Amerika en Radio 1 ontdekte het publieke belang van het tijdig invullen van de belastingformulieren.  Het verhaal wil dat het idee autonoom ontsproten is aan Hilversumse breinen. Die Hilversumse werkelijkheid is niet mijn werkelijkheid. Iedereen die mijn vak van binnenuit kent heeft leren wantrouwen.

dieperink_quote-april13Het stilzwijgen van de Blauwe Vrijdag door de Belastingdienst in haar eigen communicatie naar buiten toe is eerder een bevestiging van een vermoeden van content marketing, dan een ontkenning. Blauwe Vrijdag is een interessant instrument, zoiets schreeuw je van de daken, zelfs al ben je niet de afzender of initiator.

Na wat commotie in 2008 is de overheidscommunicatie in een ethische periode beland wat betreft het sponsoren van programma’s. Om onafhankelijkheid van de omroepen te waarborgen en om ongewenste overheidsbeïnvloeding tegen te gaan is content marketing  een no go area. Los van deze eigen gedragscode vertelt de mediawet ons dat in program op de publieke omroepen sowieso geen begaanbare weg is. De grondlegger van de mediawet is uiteraard de overheid. Dus, de overheid beperkt zichzelf door eigen regelgeving én de overheid stelt beperkingen aan de speelruimte van de publieke omroepen. Hoe moet ik de grootschalige, continue en impactvolle aanwezigheid van de overheid op de publieke omroep Radio 1 zien? Ik zal vermoedelijk geen antwoord krijgen, maar dat ontslaat mij niet van de plicht om de vraag te stellen.  De mediawet en de eigen gedragscode wordt door Blauwe Vrijdag opgerekt voorbij het breekpunt. Ook als ik aanneem dat er geen geldstromen te traceren zijn, is hier sprake van oneerlijke concurrentie. Er wordt budget aan de markt onttrokken. Als de Belastingdienst bij de commerciële omroepen had moeten inkopen wat ze bij de publieke omroep, al dan niet gratis heeft verkregen, praten we over een budget van een paar ton voor twee jaar.

Beste programmamakers van Radio 1, ik heb klanten met maatschappelijk relevante producten en diensten, waarvoor ik graag een dag gratis aandacht wil.  Bij wie moet ik mij melden voor een themadag duurzaamheid,  een themadag voeding, een themadag mobiliteit en een themadag telecommunicatie? Over de datum worden we het wel eens. Ik hoor graag van u.